האוכל היה מעולה. אז למה לא חזרתי?
אנחנו אוכלים קודם עם העיניים.
אנחנו אוכלים קודם גם עם הריח, עם הטמפרטורה בחדר, עם גובה וסגנון המוזיקה ברקע. אפילו עם העיצוב של הכיסא והשולחן, מידת הנוחות שלהם והפרשי הגבהים ביניהם.
כולם משפיעים על איכות הביס שניקח מהמנה! עוד לא התחלנו לדבר על חוויית ההזמנה והשירות במקום…
חוויית לקוח. נושא שבמרבית המקרים אינו עומד בראש סדר העדיפויות.
בלי קשר לסוג התעשייה, לסוג העסק או למרחק - זה תמיד רכיב קריטי. פיזית במשרד של נותן השירות, בשיחת טלפון, בחנות, או מול מסך בדיגיטל - בכל נקודה שבה אנחנו פוגשים עסק, אנחנו לא רק מקבלים שירות. אנחנו גם מרגישים משהו. את ההרגשה הזאת אנחנו לוקחים איתנו החוצה.
כשנעים לנו - כיף לקנות, כיף לקבל שירות, כיף להישאר בבית העסק. וגם - כיף לחזור אליו ולהמליץ הלאה.
מה בונה את התפיסה
הרכיבים והחוויות שמשפיעים עלינו:
- איכות השירות/המוצר - במסעדה זו איכות המנה עצמה; במוסך, איכות התיקון בשילוב עם איכות החלקים; בהנהלת חשבונות, הסדר בדוחות הכספיים שלנו.
- השירותיות - יחס הצוות, הזמינות ותשומת הלב.
- כל השאר - העיצוב והמיתוג, המחיר, זמני ההמתנה, פשטות השימוש, וכל פרט קטן שאנחנו פוגשים בדרך.
כל החוויות הללו, שאנחנו כלקוחות "רוכשים" בכל חיכוך עם בית עסק, מייצרות אצלנו תפיסה - תפיסת ערך: כמה אנחנו מעריכים שכל "העסק" הזה שווה. מעין ציון לא־מדובר שהיינו נותנים לו, אילו נשאלנו.
סכום כל התפיסות על העסק, ביחס לסכום כל התפיסות על המתחרים - הוא המיצוב שלו בשוק. במשפט פשוט: איך כל הלקוחות שלנו תופסים אותנו, ביחס לעצמנו וביחס למתחרים.
הנה החלק החשוב: על המיצוב הזה - אנחנו שולטים. מכירים את הרעיון ש"מחשבה מייצרת מציאות"? אם אנחנו תופסים את העסק והמוצר שלנו כ"פרימיום", נתייחס אליו ככזה: נכוון לשם את המיתוג, את הניקיון בנקודת המכירה, את איכות המוצר ואת המחירים. כל אלה יחד ייצרו תפיסה מסוימת אצל הלקוח - וסכום התפיסות של כל הלקוחות יהיה המיצוב שלנו.
מוסך א' מול מוסך ב'
ניקח דוגמה: שני מוסכי רכב. נשווה ביניהם - מוסך א' ומוסך ב'.
מוסך א'. מלוכלך - מלוכלך על אמת, חבל על הבגדים. על מאוורר או מיזוג עוד לא שמעו שם; העובדים מעשנים בכל פינה, והבדלים נזרקים על הרצפה. כתם שמן גדול משתלט על מרכז הרצפה, כלי העבודה מפוזרים בכל מקום, ואין זכר למיתוג - חוץ מלוגו בן 30 שנה של השם המקורי, "מישהו ובניו". את השאר כבר נשלים לבד. כולנו היינו במוסך כזה…
מוסך ב'. מקורה, עם מאווררים בכל מקום. הרצפה - אפוקסי אפור, נקייה; נחפש בדל אחד ולא נמצא, כי כולם במאפרה שבפינת העישון. לכל עמדת עבודה יש עגלת ציוד מסודרת - העובד צריך כלי, ניגש לעגלה, שולף, ומחזיר בסיום. יש אפילו חדר המתנה מאובזר, עם ריהוט ופינת קפה. יש שם, יש לוגו, וצבעי המותג בכל מקום. גם את המוסך הזה אנחנו מכירים - הרי עברנו אליו בדיוק אחרי שנמאס לנו ממוסך א'. :)
כאן כמה שאלות רטוריות:
- איפה היינו בוחרים לטפל ברכב?
- איפה היינו מוכנים לשלם קצת יותר - בגבול ההיגיון, כמובן?
- איזה מהם משדר יותר מקצועיות ואמינות?
- באיזה מהם נרגיש בטוחים יותר להשאיר את הרכב - ולסמוך על כך שנגיע הביתה בשלום אחרי כל נסיעה?
- על איזה מהם היינו ממליצים לחבר שגם מחפש מוסך?
מיותר לציין: את אותה דוגמה בדיוק אפשר לכתוב על משתלה, בית קפה, משרד רואי חשבון, מלון, חנות למוצרי תינוקות או ספק ציוד טכני. סוג העסק או הענף לא משנה בכלל.
למה אנחנו לא רואים את זה
ועדיין, רובנו - בעלי העסקים - לא מתעסקים בזה, מכמה סיבות: התאהבות במוצר, בריחה מביקורת, חוסר מודעות, ושגרה אינסופית של כיבוי שריפות. אבל הסיבה העיקרית - אנחנו מסתכלים מבפנים, בדיוק כשצריך נקודת מבט מבחוץ, או את היכולת להסתכל מלמעלה.
כך, לקוח אחרי לקוח, המיצוב נשחק בשקט - בלי שנרגיש. זו אחת הסיבות השקטות והכואבות ביותר לכך שלקוחות לא חוזרים, ולא ממליצים. הם פשוט הולכים - ואנחנו לא יודעים למה.
הבשורה הטובה: מיצוב אפשר לתקן - ובמקרים מסוימים, אפילו בקלות - ברגע שהמודעות עולה. חוויית לקוח טובה היא ממש לא עניין של תקציב ענק; היא עניין של תשומת לב. של מישהו שעוצר, מסתכל על העסק דרך העיניים של הלקוח, ושואל "איך אנחנו מרגישים כאן?" - ופועל כדי לשפר את ההרגשה הזאת.
השלב הראשון בתיקון המיצוב של העסק שלנו - להבין שזו הבעיה.
השלב השני - 054-2500026.
תום לסט, LemonAid | ייעוץ וליווי עסקי.
